Fondata nel 1995, eBay è la più grande asta online per la vendita di beni e servizi. Si contano più di cento milioni di utenti registrati in tutto il mondo. Per molto tempo comprare sul web ha significato nell’immaginario collettivo rinunciare a quel colpo d’occhio al venditore che sembra confermarci la sua buona fede, investire rischiando che la transazione si riveli difficoltosa e il venditore o compratore poco onesto o affidabile. La necessità di rendere sicuri gli acquisti su eBay è garantita da un sistema di valutazione volontario. Al termine di ogni transazione l’acquirente e il venditore si scambiano reciprocamente un giudizio sulla transazione. Tale giudizio, detto feedback, consiste in una valutazione positiva, negativa o neutra che, insieme a una breve nota di commento, definiscono il profilo individuale di ciascuno utente. Tale valutazione viene consultata dagli utenti prima di effettuare una transazione al fine di tastare l’affidabilità dell’altra parte, la sua marca reputazionale.Il sistema di punteggio di feedback funziona in questo modo:
- Per ogni commento positivo aumenta la valutazione di 1 punto;
- Per ogni commento negativo diminuisce la valutazione di un 1 punto;
- Un commento neutra lascia la valutazione invariata.
Gli utenti vengono poi premiati con delle stelle dopo aver raggiunto un punteggio di feedback pari almeno a 10.
Ogni utente può aumentare o diminuire il punteggio di un altro utente solo di un punto, indipendentemente dal numero di transazioni effettuate con quest’ultimo; il profilo di feedback di un utente eBay è sempre pubblico e la valutazione espressa da ciascun utente è non rimuovibile. Il fatto che il feedback sia permanente ha uno specifico obiettivo: aumentare la correttezza del giudizio degli utenti, rendere le loro valutazioni più ponderate. eBay incoraggia gli utenti, prima di lasciare una valutazione negativa, a comunicare con l’altra parte, a risolvere i problemi che si sono verificati durante la transazione. Oppure nel caso in cui i giudizi fossero già stati espressi è possibile optare per un ritiro del feedback concordato: esso permette a due utenti di ritirare di comune accordo il feedback relativo a una transazione. Il commento di feedback ritirato, sia negativo o positivo o neutro, non sarà conteggiato nel punteggio di feedback ma rimarrà visibile nel profilo di feedback. Non esiste un’alternativa al ritiro concordato (o almeno senza incorrere in lunghe trafile burocratiche) per eliminare un feedback. Il fatto che un commento sia stato lasciato per ritorsione o comunque ingiustamente non costituisce per eBay un motivo valido per la rimozione. In questo modo eBay palesa la sua estraneità a ogni transazione commerciale e la sua impossibilità alla verifica della correttezza e imparzialità di tutti i commenti. Al tempo stesso, eBay deresponsabilizzandosi aumenta la responsabilità degli utenti nella valutazione. Si potrebbe descrivere questa caratteristica del mercato di eBay nei termini di un feedback negativo alla valutazione negativa e poco ponderata.
Senza un sistema reputazionale di questo tipo gli acquirenti sarebbe riluttanti a pagare il prezzo ‘pieno’ del prodotto, non essendoci garanzie sulla ‘qualità’ dei venditori. I venditori di ‘alta qualità’ sarebbero invece riluttanti a frequentare un mercato senza garanzie sugli acquirenti e quindi abbandonerebbero l’asta di eBay che diverrebbe presto mercato di venditori di bassa qualità e di compratori poco onesti. Ma esistono nel sistema reputazionale di eBay delle difficoltà che, come sottolineano Resnick et al, riguardano il ricavare, il distribuire e l’aggregare i feedback. Ricavare feedback non è un processo semplice: molte persone non votano soprattutto quando la transazione si è conclusa con successo; è difficile raccogliere feedback negativi (si tende piuttosto a negoziare) e infine non è sempre semplice assicurarsi l’onesta dei giudizi. È inoltre difficile gestire la distribuzione dei feebdack: talvolta un utente con differenti nomi (account) può esprimere più valutazioni perché eBay riconosce i differenti account come appartenenti a utenti diversi, e non sono neppure disponibili sistemi che aggreghino, uniformino e rendano condivisibili le valutazioni provenienti da differenti mercati online come eBay e Amazon. Nonostante queste difficoltà, eBay può essere definito un successo in termini di numero di utenti e dell’espansione che ha avuto nel tempo. L’efficacia del suo sistema reputazionale ha contribuito enormemente alla sua affermazione e lo ha reso nell’immaginario comune un luogo virtuale sicuro di contrattazione.
Amazon, un altro grande sito commerciale, ci offre l’occasione di parlare di reputazione nelle operazioni di mercato anche in un altro modo. In questo caso, ogni mio acquisto modifica la reputazione di un 
prodotto. Ossia, acquistando ad esempio un libro, io do una sorta di feedback positivo a quel prodotto che acquista una posizione nella classifica delle vendite. Accanto a questa modalità involontaria di raccomandazione esiste anche la possibilità di lasciare un commento sul libro acquistato e di assegnargli da una a tre stelle.
Inoltre, in Amazon le nostre scelte commerciali possono diventare guida per le scelte commerciali di altri compratori. Ogni azione di un acquirente lascia tracce in Amazon e dopo un certo numero di azioni simili emergono dei pattern di scelte condivise da più utenti. Se molti di coloro che hanno acquistato un libro di cucina italiana hanno anche comprato un CD di Pavarotti, al nostro acquisto su Amazon del libro di cucina verremo informati che ‘Le persone che hanno comprato questo libro hanno comprato anche quel CD di Pavarotti…”. Questa tecnica, che prende il nome di filtraggio collaborativo, crea pattern di raccomandazioni generate in modo bottom-up, dall’aggregazione involontaria delle preferenze di molti utenti. Il filtraggio collaborativo può essere anch’esso definito un dispositivo reputazionale: agisce sulle preferenze e sugli interessi dei soggetti avvalendosi di valutazioni, giudizi, scelte involontarie. Esso è responsabile dell’interazione tra agenti, in particolar modo dell’interazione tra le scelte e le opinioni dei web-compratori.
Riferimenti e per saperne di più:
- Ebay e i sistemi reputazionali in Internet
http://databases.si.umich.edu/reputations
Qui è possibile trovare anche l’articolo sopra menzionato di Resnick et al
http://www.ebay.com/
http://www.ebay.it/
http://en.wikipedia.org/wiki/EBay
G. Origgi, « Un certain regard. Pour une épistémologie de la réputation », in http://gloriaoriggi.blogspot.com/
A. Clark, « Slugs, Ants and Amazon.com », in Natural-Born Cyborgs, Oxford University Press, 2003.
- Amazon e il filtraggio collaborativo
http://www.amazon.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com
http://en.wikipedia.org/wiki/Collaborative_filtering
2 commenti:
Innanzi tutto complimenti per il blog, devo ancora esplorarlo tutto ma è veramente bello.
Venendo all'argomento "Il mercato della reputazione: eBay e Amazon" volevo aggiungere qualche nota su ebay in quanto "assiduo" utilizzatore.
Alcuni venditori furbi aumentavano il loro feedback positivo acquistando oggetti da 1 centesimo (ovviamente fasulli);vi era anche un vero e proprio mercato del feedback con venditori che si scambiavano a vicenda feedback positivi.
Per tentare di ovviare a ciò ebay recentemente (da qualche mese)ha introdotto un espediente:
Ai feedback più recenti è associato il nome dell' asta in modo tale che chiunque possa vedere la "qualità dei feedback".
Faccio un esempio se devo comprare un computer (o un oggetto dal costo non indifferente) e vedo che il 90% dei feedback del venditore vengono dalla vendita di figurine (o di oggetti di poco valore)ci penserò 2 volte prima di comprare l' oggetto; preferirò al contrario un venditore che ha molti feedback su oggetti simili a quello che voglio comprare.
Inoltre se il venditore ha venduto in passato oggetti uguali a quello a cui sono interessatto posso ritrovare il feedback all' oggetto in questione e quindi essere ancora più tranquillo in caso di feedback positivi.
Per chiudere volevo aggiungere che, come sottolineato dall' articolo, ricavare feedback non è un processo semplice; allora molti venditori ricorrono allo "stratagemma" del "Finchè l' acquirente non lascia il feedback il venditore non lo rilascerà a sua voltà" in questo modo è interesse dell' acquirente rilasciare un feedback.
Un saluto Turi
Ciao a tutti, a proposito di reputazione eBay ha applicato non pochi cambiamenti al sistema dei feedback, ve ne indico qualcuno.
Un primo drastico provvedimento è stato preso per evitare un comportamento che avevo sottolineato nel mio precedente commento cioè il "ricatto dei venditori".
Cito testualmente dal sito eBay:
"Alcuni acquirenti temono che, qualora rilascino un feedback negativo al venditore, questo a sua volta ne lasci uno negativo di ritorsione. Non avendo piena fiducia nel sistema di feedback, si sentono meno sicuri nel fare offerte, e il volume di acquisti sul sito così come il prezzo finale raggiunto dagli oggetti in vendita ne risentono. L’analisi dei nostri dati ha confermato che i venditori rilasciano feedback di ritorsione con frequenza molto maggiore rispetto agli acquirenti.
Per questo motivo, a partire da maggio 2008, i venditori potranno rilasciare agli acquirenti solo feedback positivi (o non rilasciarne)."
Come prevedibile i venditori si sono ribellati proclamando un giorno di sciopero dalle vendite.
Un altro cambiamento a mio avviso importante è avvenuto sui commenti di feedback da parte di uno stesso utente per più transazioni.
Oggi si può incrementare il punteggio di un altro utente fino a un massimo di una volta alla settimana (e non più una sola volta nella storia dell’intero account).
ciao a tutti Turi
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